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新公益网:公益组织如何实现市场化

据相关报道,管理公益组织就像在钢丝上边骑独轮车边玩弄火棍,这些组织既要承受资金、人员、时间和其他资源的限制,又要开展公益活动。只有有了一个合理的市场战略和引人入胜的故事,才能将它们的价值最大化。

公益组织面临资源和人员的限制

资源和人员的限制是公益组织面临的主要问题。为了更好地运行下去,组织需要在市场方面分配更多的时间和资金,构建技术组合,确定目标市场,还要通过媒体扩大宣传。但是公益组织在市场预算和人员方面花费的经费却经常是最少的。

短期节约资源的方法就是解雇一些非必要的服务人员,但是长远来看,公益组织却应该投入更多的人力物力财力。

培养有市场背景的工作人员

一个高效的市场策略需要强有力的策略和实施,还需要传统和网络宣传,但是大部分组织都缺乏接受过专门训练的成员。

免费食物项目是一个长期的农业非营利性组织,有市场背景的工作人员却很少。这个组织肩负着重要的使命,但在判断和实施市场策略方面却困难重重。他们后来聘请了一位市场顾问,帮助组织制定和实施传统和网络市场领域的相关策略,并对其他工作人员进项长期的培训。

另外一种潜在的资源是理事会对市场知识的了解。增加一些有市场背景的理事会成员可以更好地判断出哪个领域最适合组织的发展。对外咨询也可以有效地制定和实施市场策略,同时,还有一些甚至可以为组织内部提供长期的培训。

宣传不能完全依赖社会化媒体

社会化媒体是免费的,不需要接受正规培训,是公益组织认定的解决市场问题的唯一方案。然而由于资源有限、相关知识匮乏,公益组织很难有效地利用社会化媒体。没有完整的市场服务为基础,社会化媒体也无能为力。

举个例子,没有捐赠者的捐赠,社会化媒体就不可能把信息传递出去,吸引更多的捐赠者。没有相关网站和有序的新闻通讯,即便最好的社会化媒体举办的活动也不可能吸引大量的志愿者和参与者。

一份完整的市场计划书则能够使公益组织避开这种陷阱。社会化媒体实际上是一个全面的市场策略的组成部分,不是一个独立的模块。

采取不同方式应对不同市场

公益组织有三个潜在的目标市场:客户,志愿者和捐助者。由于与这三个市场接触的方式不尽相同,市场信息也应该随之变化。然而,组织却经常用同样的方式对待这三个市场,为股东提供一些无关信息。而且这些市场信息时常专注于“什么”而不是“为什么”。

内部成员们对工作的热情导致他们有些急功近利,没有向客户、志愿者、捐助者解释为什么他们应该关注这个组织。只有了解了股东真正需要的是什么,通过有效地市场机制把组织的使命和目标和他们的目标联系起来,才能与更多的人展开交流合作。

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