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公益营销并非仅仅是公益

用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这才是公益营销的精髓。

岂止是“买单”那么简单

“慈善不仅仅是捐钱,更重要的是要给那些需要帮助的人一个梦想。”奥迪汽车高级经理于小云在一次媒体见面会上的这句话,几乎诠释了所有跨国公司投身公益事业的初衷和理念。然而在这句冠冕堂皇的话的背后,却是一套完整、系统和理性的公益营销体系:用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这才是公益营销的精髓。

是企业整体战略的一部分

首先,公益营销在跨国企业眼里绝对是常规行为,许多企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”,并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。

相比之下,许多本土企业特别是中小企业,更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为,很少有企业能站在企业整体战略的高度做一个长远的规划,反而是显得盲目而冲动。

公益行为不等于一个活动、一次捐赠,而应成为企业的一种长期战略。在许多人的印象中,与公益事业相连的往往是跨国公司,如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作、可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等,而鲜见国内企业的身影。其实,国内企业对公益事业的投入并不少,造成这种错觉主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与,例如,只有灾难性事件发生时,一些国内企业才会发生公益行为,而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。

遵循品牌战略

在公益项目的选择上,跨国公司总是遵循品牌战略,如软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”,这是其投入最多的两个公益项目,旨在为边远地区,以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件,以消除“数字鸿沟”,这与微软的产品以及其挖掘潜在市场的公司战略取得了完全的一致。而福特汽车则将精力投入到环保事业中,因为汽车已经成为当今社会最大的污染源之一。此外还有摩托罗拉的“绿箱子环保计划”,旨在回收废弃手机及配件,以减少废弃手机对环境的污染。

持之以恒

公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略,还要坚持到底。

美国化妆品公司Liz Claiborne在十多年里一直坚持开展一系列涉及家庭暴力的公益项目和活动,因而被盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。该公司的成功在于:首先,它挑选了一个并不特别时髦的项目,在当时,乳腺癌问题是热门话题,而社会对家庭暴力这一问题的关注很少,正是由于这些原因,Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这一话题。第二,该公司在接下来的十多年里,持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的活动。如为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助,并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队;组织公益广告;对《财富》1000强名单中的公司高层主管进行有关家庭暴力的问卷调查;开展员工艺术比赛,来为反家庭暴力运动设计品牌形象;分别针对男性、女性以及父母开展反家庭暴力的教育活动等等。不断翻新但万变不离其宗的公益活动,使该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升,而且其持续的公益营销项目还争取到了许多媒体的报道,获得了很高的认知度。实践表明,经常变换公益行为的主题,就会使品牌形象模糊,造成品牌稀释,而且公益行为越多,消费者越不知道这个品牌到底代表什么。所以,企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略,并围绕一个主题坚持下去。

选择时机

在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果企业能够在第一时间主动表态,那么一定可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。如蒙牛巧借温总理在重庆考察时的讲话,提出“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程,成为公益营销的大赢家。

商业运作化

公益赞助必须策略先行。对于企业而言,公益赞助可能被视为一项企业营销行为,所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样,策略先前,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划、如何执行等等。只有考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为“无名英雄”,使结果朝着企业所希望的方向发展。

借助公益组织的力量

在国外,公益组织已经成为不可忽视的一股势力,他们在和企业合作时对合作企业都有一个选择的过程,甚至很多公益组织还有针对企业的黑名单,凡是被公益组织列入黑名单的企业无论投入多大,公益组织也不会与其合作。至于企业被列入黑名单的原因,主要是这些企业的一些现状与特定公益组织奉行的价值理念相违背。比如,军火制造商、烟草制造商、重污染企业以及存在明显劳工问题的企业都是大多境外公益组织拒绝合作的对象。

因此,在国外,公益组织都具有较高的社会公信力与美誉度,对于那些与公益组织的合作的企业,人们也会比较容易地将对于公益组织的信任,转移到企业身上来。

当然,相比之下,本土公益组织同国内的企业公益一样处于起步阶段。在全国有影响力的本土公益组织大概有一百多家,它们在同企业的公益工作中,对企业几乎没有选择的过程,只要是合法企业都能同它们合作。因为,至少在《公益时报》总编刘佑平看来,本土公益组织目前最缺少的还是资金支持。“一些公益组织运作都很困难,自然只要有企业愿意捐赠,公益组织都比较欢迎。”也正因为如此,原本在法律意义上的“企业无权对公益组织提出附加条款”的规定也就很难执行下去。由于公益组织的力量太弱,企业提出一些附加要求,公益组织也只好采取默许的态度,而这从长远来看却是不正常的。

虽然中国本土企业的公益营销与本土公益组织的发展,都还有很长远的路程要走,但从长远来看,企业要做公益营销,就必然要考虑到借助公益组织。

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